Quão grande de um “nome” você precisa ganhar? (Parte 4 de 5)
Posted on: 31 de julho de 2018, by : Vicente Caudas
parceria de conteúdo você precisa de um grande nome para o impacto

Esta é a quarta edição da série Estratégia de Parceiros de Conteúdo, na qual analisamos a paisagem em constante mudança de parcerias de conteúdo de marca. Nesta edição, ajudamos você a manter seus sites reais.

Começa na escola primária, quando as crianças durante a aula de educação física tendem a escolher colegas de classe carismáticos para estar no time antes mesmo de escolherem os melhores atletas. E continua com o ensino médio, quando todo mundo quer ser amigo do rei do baile e da rainha.

Vinte e cinco anos depois, você tem um orçamento para o seu negócio e está se perguntando – às vezes contra sua vontade – se precisa contratar essa celebridade local para promover seu negócio. Ou, na era da mídia social, você precisa do influenciador de $ 1500 por post que tem 250K seguidores em vez do melhor que tem apenas 20K seguidores e é sempre bom trabalhar com eles? Quando você pensa em lançar sua empresa para os meios de comunicação, uma colocação do Wall Street Journal sempre parece mais um toque de latão do que um recurso em uma revista especializada.

Nossa fixação por estar associada aos nomes e perfis mais proeminentes é prática em um sentido e completamente psicológica em outro. Nesta parte da nossa série de estratégias de parceiros de conteúdo, analisamos cinco cenários em que um profissional de marketing ou proprietário de empresa pode ir atrás da associação de “grande nome” ou escolher um alinhamento mais modesto. Com base em seus objetivos, decidimos a parceria mais prudente.

Dimensionando corretamente o escopo de uma parceria de conteúdo: Quando ir grande ou pequeno?

1. Influenciadores – 10K, 100K ou 1MM seguidores?

Um dos meus clientes é um site de comércio eletrônico com uma abordagem muito analítica para calcular o ROI. Em termos de vendas, o proprietário calculou recentemente que seu site precisava trabalhar com 1.000 “micro-influenciadores” (30.000 seguidores ou menos) apenas para produtos, ou 250 influenciadores intermediários (100.000 seguidores ou mais), para produto e pagamento em o intervalo de US $ 300 por postagem. Sua estimativa baseou-se na revisão do número médio de novos clientes referidos por influenciadores nesses dois níveis. Um micro pode trazer 3-4 vendas, enquanto um influenciador de nível intermediário tem 16. Os micros não exigem pagamento em dinheiro, mas a quantidade de produto que você precisa enviar para obter vendas iguala os gastos.

Claro, ele não está levando em conta coisas como maior visibilidade, reconhecimento da marca e maior credibilidade. Porque eles são intangíveis. Como um cara de números, ele está olhando números, e suas descobertas são: Sim, os números provam que 4x mais números conseguem 4x mais vendas.

Mas aqui é onde as coisas ficam realmente selvagens.

Você espera que os retornos aumentem consistentemente com os números dos seguidores à medida que superamos os 500K e atingimos os milhões? Desculpe, mas devo destruir sua natureza confiante dizendo que acabei de trabalhar em uma colaboração com um influenciador que tem 13 anos. milhão seguidores. Ela direcionou 6.000 pessoas para o site do meu cliente por meio de uma mensagem do Instagram. O número total de vendas que ela gerou? 6 Seis.

Esta marca não pagou o influenciador para o shoutout. Ela acabou de mencionar isso porque gostou de um item, o que me leva ao meu ponto final. A maneira que você absolutamente sabe que você conquistou uma grande vitória com uma parceria de celebridade ou macro-influenciadora é se você não pagou nada.

Pensando em contratar uma celebridade? Pode ser uma boa estratégia de negócios ou um efeito de 'criança popular' … ou ambos. #influencermarketing #contentmarketing @lenatic Clique para Tweet

Sites de estilo de vida – nacional ou local?

Em moda, beleza ou qualquer outra categoria de CPG (bens de consumo) que faz muitas vendas on-line, uma menção de um grande mercado (Buzzfeed, AskMen, PopSugar) e um link de um site com alta autoridade de domínio pode ser seu maior fonte de referência de tráfego do ano. E no ano seguinte. Sem um link, o tráfego de referência cai de um penhasco. Portanto, faz sentido que qualquer marca de consumidor tenha sua equipe de relações públicas em uma busca diária por essas menções de alto valor nas principais publicações.

No entanto, se você é um restaurante de bairro, um bar ou um varejista independente de tijolo e argamassa em uma cidade sem turistas, um aviso de uma publicação nacional pode não levar muito tráfego à sua porta. Os hits da mídia que são muito mais eficazes provavelmente serão as publicações locais, ou canais digitais como Thrillist e Zagat, que têm edições voltadas para a região (especialmente aquelas com boletins informativos por e-mail). Esses também são tipicamente mais fáceis de decifrar, pois os editores precisam de um fluxo constante de notícias e ideias locais. RP regional, lista de alvos menores, relacionamentos mais fáceis de construir … tudo menos caro do que uma campanha nacional.

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Publicações tradicionais – Comércio ou consumidor?

“É o Wall Street Journal, ou é [literally any other publication]? ”, Perguntou publicamente um publicitário corporativo da safra da velha escola em uma conversa. É assim que os publicitários e os executivos da velha guarda tendem a pensar – embora você possa trocar o WSJ pelo NYT ou USA Today ou Town & Country ou Bon Appétit, dependendo das prioridades da pessoa. Uma menção em uma das publicações de prestígio representa um auge de reconhecimento, e é por isso que executivos ambiciosos de qualquer faixa sempre os colocam no topo de uma lista de alvos.

Mas estar em qualquer uma dessas publicações, mesmo que repetidamente, pode não ajudar certos tipos de marketing B2B e metas de vendas. Na verdade, as publicações comerciais simples, mas focadas em laser, podem realmente ser muito melhores em divulgar notícias específicas do setor de uma maneira que gere vendas. Exemplo, um cliente de uma empresa de alimentos meu acabou de lançar uma nova linha de charcutaria. Onde eles queriam estar, o New York Times? Não. Nas revistas comerciais da indústria de alimentos e bebidas.

Colocação de programas de TV – local ou nacional?

O efeito de bacharel é real, não se engane. Se você conseguir fazer um reality show de melhor qualidade para filmar em seu restaurante, hotel ou resort, verá um aumento no tráfego de pedestres e no reconhecimento da marca, às vezes por anos. Mas você tem que avaliar essas oportunidades com cuidado. Se um programa for novo em uma rede, peça para saber o intervalo de tempo que será transmitido. Se for um piloto, certifique-se de que esteja definitivamente programado para ir ao ar… Se for um choque, ninguém fora da rede poderá vê-lo. Além disso, antes de assinar o contrato, pergunte se o seu local / marca será promovido verbalmente ou com a sinalização mostrada na tela ou em legendas com menos de três letras.

Vale a pena cobrir despesas de elenco / equipe, e talvez até pagar uma taxa por esse tipo de exposição? Sim – se o programa e a rede são legítimos, a exposição da negociação está claramente definida e desde que a filmagem não ultrapasse os termos pré-acordados. Não importa se você está hospedando 80 pessoas e 20 membros do elenco (um especialista em rede normal) ou quatro tripulantes e um apresentador, isso atrapalhará seus negócios regulares – e muitas equipes executarão horas extras se você não for firme.

Para uma cobertura de TV local menos perturbadora, os programas matutinos e noturnos locais são o caminho a percorrer. Algumas pessoas ainda acham que os tours pela mídia via satélite e os segmentos matutinos pay-to-play valem o gasto, mas as opiniões estão muito divididas sobre isso, e nos dias de vídeo digital e mídia social, provavelmente há maneiras melhores de gastar US $ 5.000.

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Artigos com votos – Jornalista de prestígio ou regular?

Agora, essa é uma pergunta interessante, já que potencialmente lhe dá acesso a todo o talento com o qual você estaria trabalhando nas categorias mencionadas anteriormente – mas de um ponto de vista de conteúdo, significando que você possui a saída e a distribui. Eles podem até não querer um byline. Então, agora chegamos à questão: se esse ex-editor da Vanity Fair pode escrever a história do seu negócio por US $ 6.000 / 2.000 palavras, vale a pena pela qualidade da escrita? Vale a pena, porque você espera tê-los como parte de sua equipe vai ganhar um pouco mais de respeito pela sua marca?

O primeiro é totalmente subjetivo. A resposta para o segundo é, infelizmente, como muitos editores da Vanity Fair e da Fortune aprenderam, uma vez que eles não estão mais com a publicação, o nome deles não significa muito para o leitor comum.

Nesse caso, você provavelmente pode procurar um escritor igualmente bom sem as credenciais e pagá-lo pela metade – e talvez seja mais fácil trabalhar com elas para inicializar.

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