Dominando Briefs Criativos para Ebooks, Ativos (3 de 5)
Posted on: 28 de agosto de 2018, by : Vicente Caudas
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Sua equipe de marketing de conteúdo da marca é uma máquina bem lubrificada… Você pensa. Mas você nunca dominou nada além de uma postagem no blog de 500 palavras. O que acontece se você quiser capitalizar o valor de um conteúdo de formato mais longo, como um e-book, white paper, estudo de caso ou um recurso importante de conteúdo?

Felizmente, o seu sucesso depende de uma coisa: dominar um briefing criativo. Está certo. Um resumo criativo não é apenas um esboço para o seu projeto de redação, ele molda e direciona o trabalho criativo para ajudar a ressoar com o público certo e fazê-los realmente se preocuparem com sua marca.

A maioria dos profissionais de marketing de marca subestima seu poder. Com isso dito, como você pode ter certeza de maximizar o potencial de criar uma breve para o seu primeiro projeto de conteúdo de formato longo? Você precisa responder os cinco Ws: Quem? O que? Onde? Quando? Por quê? Mas o mais importante: o quem e porque.

Aqui estão os detalhes suculentos …

Domine os 5 Ws de um breve criativo

O que: Detalhes da tarefa

O que você quer que o escritor faça? Esta parte do briefing deve abordar os detalhes da tarefa, como:

  • Tipo de conteúdo de formato longo que você deseja produzir: ebook, estudo de caso, postagem no blog, etc.
  • Contagem de palavras: Dê ao escritor uma contagem mínima e máxima de palavras. No mínimo, o conteúdo de formato longo deve ter 1.200 palavras.
  • Uso de assinatura: A assinatura do escritor será usada? (Normalmente, com conteúdo longo e guias, não é.)
  • Resumo: Qual é a principal premissa do conteúdo?
  • Solicitações adicionais, preferências e outros detalhes editoriais: Esta área pode ter um pouco de carne. Seu esboço deve fornecer ao escritor exatamente quais pontos cobrir, incluindo as palavras-chave de SEO que você deseja incluir (se for uma página indexável do mecanismo de pesquisa). Inclua detalhes de formatação, como seções, pontos para cobrir dentro de cada seção, informações de suporte e outros detalhes interessantes para garantir que seu recurso de conteúdo principal esteja no ponto.

Aqui está um exemplo de uma empresa de viagens (fictícia):

Tipo: Ebook

Contagem de palavras: 2.000 – 2.500 palavras

Uso Byline: Nenhum

Resumo: Tema – “Como Escolher as Férias Perfeitas dos Botes”

Escreva um ebook sobre como escolher um cruzeiro de barco. Este recurso deve servir como um guia para os viajantes seniores como eles estão na fase de coleta de informações de escolher suas próximas férias dentro da aposentadoria.

As seções devem incluir:

  • O que é um cruzeiro de barco? (com exemplos)
  • Onde você pode ir? (incluir mapa)
  • Por que ir em férias de barco sobre outros tipos de viagens?
  • Quando é a melhor hora para fazer um cruzeiro de barco?

Solicitações adicionais:

  • O conteúdo deve incluir a palavra-chave primária (escrita de três a cinco vezes): “cruzeiro de barco”
  • As palavras-chave secundárias (escritas 1 a 2 vezes cada uma) devem incluir: “férias de barco”, “viagem de idosos”, “destino de viagem”
  • Por favor, inclua links naturais para outros artigos em nosso domínio pelo menos cinco vezes em todo o e-book.
  • Por favor, escreva em uma voz acessível e informada.

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Quando: datas de vencimento

Especifique para o escritor quando quiser o conteúdo por (data de vencimento). Você também deve incluir uma data de publicação também. Certifique-se de acertar a tempo de editar a peça. Com conteúdo longo, pode levar várias rodadas de revisões para deixar o conteúdo pronto para publicação.

Onde: destino do conteúdo

Para onde vai o conteúdo de longa duração? Especifique isso. Ao compartilhar em seu website, a parte do conteúdo será publicada, permitindo que o escritor entenda o tom e a sensação do recurso de conteúdo proposto. Se um visitante do site estiver mais abaixo do funil (ou seja, mais próximo de tomar uma decisão de compra ou ação de meta), convém adicionar mais texto descritivo em sua cópia de lead-in ao recurso de conteúdo.

Além disso, especifique se você deseja que seu conteúdo de longo formato seja fechado ou não fechado.

Fechado Os usuários precisam fornecer algumas informações pessoais para que você possa:

  1. Coloque-os no seu funil de vendas.
  2. Entenda quem é que está lendo seu guia.
  3. Opte pelas pessoas nos seus emails.
  4. Faça tudo acima.

Exemplo de conteúdo longo fechado:

(Fonte)

Não fechado Os usuários podem clicar sem lhe dar nenhuma informação.

Se você optar por conteúdo fechado, considere o seguinte ao escrever seu resumo:

  • Você quer coletar leads de clientes?
  • Que tipo de informação você deseja obter?
  • Onde no site você deseja que o plano de ação de conteúdo longo para download seja exibido?

Exemplo de conteúdo de ebook não fechado:

(Fonte)

Quem: seu público-alvo

Compreender o público-alvo do seu conteúdo em formato longo ajuda a quem você envia o artigo para – em casa ou freelance – criar conteúdo personalizado e atraente.

Compreender o público-alvo do seu conteúdo em formato longo ajuda a quem você envia o artigo para – em casa ou freelance – criar conteúdo personalizado e atraente. #marketing de conteúdo Clique para Tweet

O tom, o estilo e as palavras usadas em um conteúdo de longa metragem voltado para a diretoria executiva são muito diferentes de uma mãe que fica em casa, por exemplo.

Ao definir o público-alvo, crie uma persona robusta que inclua as seguintes características:

  • Era
  • Gênero
  • Interesses
  • Título profissional
  • Nível de leitura
  • Objetivos
  • Desafios

(Esta postagem explica como criar uma persona criativa e segmentada.)

Como o co-fundador do ClearVoice, Joe Griffin, explicou em uma postagem da Convince & Convert, as seguintes perguntas devem ser respondidas na seção de público-alvo de um resumo da peça criativa:

  • Quem é a persona?
  • O que os motiva?
  • Por que eles são o público-alvo?
  • Quais são seus principais interesses?
  • O que eles precisam? Quais produtos alternativos eles usam?
  • Onde eles obtêm informações, análises de produtos, notícias e entretenimento?
  • O que mais é relevante? Visões políticas, senso de humor, tipos favoritos de filmes? Essas coisas podem influenciar seu produto final.

Sugestão: Mantenha-se o mais detalhado possível para que o escritor possa adaptar o conteúdo de forma longa ao público certo. Escrever um resumo claro e criativo com detalhes do público-alvo os ajudará a criar uma cópia que mostre os pontos problemáticos e os desafios do público-alvo.

Veja um exemplo da Cargo Collective, uma varejista de outdoors:

(Fonte)

Porquê: o teu propósito

Leva horas, semanas e às vezes até meses para aperfeiçoar um e-book ou um recurso de conteúdo de formato longo. Até aqui, você deve reservar um tempo para considerar o verdadeiro propósito disso. Por que você está investindo em tempo e recursos para criar uma peça notável para começar? O que você quer alcançar? Respondendo o porque é a parte mais importante do resumo criativo.

o porque é tudo sobre como definir o objetivo e o objetivo do seu conteúdo de letreiro digital. Existem inúmeros objetivos que você poderia encontrar ao produzir esse tipo de conteúdo.

Antes de ter seus escritores colocarem a caneta no papel, pense no quadro geral. A escritora Emma Siemasko comenta sobre Crazy Egg:

Você quer divulgar sua marca, conquistar mais clientes, participar de conversas do setor ou obter mais leads? Pergunte a si mesmo o seguinte:

  • Por que eu estou escrevendo isso?

  • Para quem é isso?

  • O que eu definiria como um sucesso? Como vou medir isso?

No resumo, certifique-se de especificar como deseja que o leitor aja. Especifique o apelo à ação desejado dentro do resumo para que o autor tenha clareza sobre como deve terminar o conteúdo – e leve-o até ele.

Lembre-se, a maioria dos leitores precisa ser educada antes de se converter em um cliente ou dar o próximo passo no ciclo de vida do cliente. Certifique-se de definir uma expectativa clara de que deseja que o conteúdo eduque e não venda. Seu material de conteúdo não deve ser um anúncio gigante e chamativo para sua marca. Deve informar seus leitores sobre um assunto específico relacionado à sua marca.


Um exemplo de uma empresa de tecnologia / segurança, a TI PI (fictícia), escreveu um guia para a conformidade com o GDPR nos EUA:

Problema que estamos tentando ajudar a resolver: Muitos profissionais de marketing lutam para tentar entender os requisitos do GDPR. Esse recurso de conteúdo servirá como um guia acessível e compreensível para seu impacto em um negócio nos EUA. Isso ajudará as marcas (que estão pressionadas pelo tempo antes do prazo final do GDPR) a entender:

  1. Quais são as regras
  2. Como eles os impactam e
  3. Como entrar em conformidade com as leis.

Queremos remover o atrito de quem tem marcas que têm preocupações com a segurança do website, o rastreamento de cookies e outros problemas relacionados à conformidade de segurança.

Visão geral: O conteúdo fluirá em uma ordem lógica, do pensamento à ação. Comece explicando o GDPR em termos leigos e, em seguida, como isso afeta os negócios. Em seguida, conduza à ação fornecendo informações prontas que podem ser colocadas em prática imediatamente. Compartilhe exemplos e capturas de tela específicos. Pense em cada seção como um plano de aula, seguindo uma sequência lógica para que os leitores queiram continuar aprendendo mais.

Final objetivo do conteúdo: Para convencer as marcas dos EUA de que precisam para cumprir o GDPR, e com a ajuda de especialistas em tecnologia / segurança, a tarefa será mais fácil. O call-to-action deve encorajar a demanda pela contratação de um departamento de TI externo, incluindo um Chief Security Officer terceirizado, além de vários outros aprimoramentos de website que podem ser feitos pelo IT PI.


No fechamento

Uma breve peça criativa de conteúdo longo nunca deve ser uma reflexão tardia. Ele deve refletir seus objetivos como marca ao embarcar na jornada de criação de um importante recurso de conteúdo. Ele serve como sua orientação para criar uma parte do conteúdo que pode chover nos leads e posicionar sua empresa para o crescimento.

Uma breve peça criativa de conteúdo longo nunca deve ser uma reflexão tardia: ela deve ser detalhada e refletir seus objetivos como marca à medida que você cria um importante recurso de conteúdo. #content #contentmarketing Clique para Tweet

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