Desfazendo a segmentação milenar: repensando o público atual
Posted on: 25 de setembro de 2018, by : Vicente Caudas

Há um famoso ditado de que a história tem uma maneira de se repetir – e nosso trabalho como profissionais de marketing não está isento disso.

O público atual está em constante evolução com o advento de novas tecnologias, deixando os profissionais de marketing com a tarefa de identificar formas mais criativas de romper o ruído. Ainda assim, as diferentes maneiras pelas quais as pessoas são satisfeitas pelas informações que consomem nunca – e nunca vão mudar. Em algum ponto do caminho, os profissionais de marketing pararam de pensar nisso e começaram a se concentrar mais em dispositivos, grupos etários e calls to action. Embora todos sejam parte integrante de nossas estratégias e segmentação de execuções, nossas definições de público – e não devem – começam e terminam lá. Temos que voltar à nossa fundação como profissionais de marketing e estrategistas e pensar sobre os apelos retóricos que fazemos ao nosso público.

Logos, Ethos, Pathos

Eu não estou falando apenas sobre os apelos emocionais ou lógicos de nosso público. Eu estou falando sobre realmente considerar as necessidades de conteúdo do consumidor de hoje.

Tradicionalmente, atribuímos Boomers e Millennials a grupos de consumo de conteúdo muito diferentes, o que historicamente funcionou – pelo menos a curto prazo. Mas esses grupos de usuários continuaram a crescer, tanto para cima quanto para fora, e a linha entre os segmentos está cada vez mais difusa, desafiando uma abordagem mais (recentemente) padrão para nossas estratégias.

Uma abordagem de marketing centrada no ser humano significa reconhecer que a identidade de um grupo de público-alvo é menos sobre sua idade ou o dispositivo e o canal que ele usa, e mais sobre o tipo de participante quando se trata de interagir com ecossistemas digitais. Existem grupos passivos, grupos mais interativos e uma enorme quantidade de intermediários. O kicker – sua mentalidade muda do dia-a-dia e o tipo de conteúdo que eles procuram na terça-feira pode ser diferente do que eles estão procurando no sábado.

Ensino Retórico

A realidade é que os seres humanos são cada vez mais multidimensionais e exibem diferentes necessidades em vários momentos. Os profissionais de marketing devem se preparar para a ocasião e criar conteúdo que primeiro satisfaça isso. Em vez de encurralar nossos públicos-alvo em faixas etárias e canais, focar em como os clientes consomem conteúdo em um nível mais profundo dará ao marketing a longevidade de que precisa para superar as audiências e tecnologias em evolução. Precisamos repensar os grupos de público de hoje, analisando mais de perto as expectativas deles em relação ao conteúdo, à mentalidade deles e à forma como eles se conectam uns aos outros. Este é um conceito que entrou na discussão de marketing digital por volta de 2014 – com base nos ensinamentos retóricos -, mas parecia estar diante de audiências ou profissionais de marketing prontos para isso.

Existem quatro grupos de usuários principais a serem considerados ao desenvolver suas estratégias de marketing:

Community Builder
Comunidades e redes para pertencer e co-criar
Esse consumidor está focado em pertencer a uma comunidade e adora a ideia de se conectar com outras pessoas para co-criar um projeto de sucesso ou conteúdo que suporte um bem maior.

Contribuinte
Conteúdo compartilhado que promove interação e experiência
O colaborador adora participar de conteúdo on-line de todas as variedades.

O Criador
Ferramentas, produtos e serviços para expressão criativa e exposição
O criador é um dos grupos mais difíceis de satisfazer porque anseiam tanto pela capacidade de criar como pela capacidade de ganhar exposição para sua obra-prima.

Observador
Conteúdo de qualidade que entretém e enriquece
Esse cliente é realmente um consumidor de conteúdo em seu núcleo. Sua principal necessidade de conteúdo é entretenimento e enriquecimento.

Veja as diferenças entre o Observer e o Creator, por exemplo. Ambos podem ser da geração do milênio e de canais semelhantes, como o Instagram e o Snapchat, mas procuram recursos e tipos de conteúdo diferentes para mantê-los engajados. O Observer está à procura de conteúdo de valor e qualidade de entretenimento que os enriqueça sem precisar interagir, enquanto o Criador está procurando saídas criativas para se expressar com ferramentas básicas. Assim como esses dois grupos têm necessidades diferentes fora dos canais sociais, eles também têm diferentes necessidades, desde o website de sua marca até seu conteúdo ou habilidades de voz – e, o mais importante, desempenham papéis diferentes no movimento de seu conteúdo.

Resumindo, nos tornamos tão focados em excitantes tecnologias emergentes que corremos o risco de esquecer a mentalidade fundamental das audiências com as quais estamos falando. A redefinição desses quatro grupos de público-alvo principais (mencionados acima) para clientes simplesmente permite conexões mais profundas com seus principais consumidores. Se pudermos dar um passo atrás e simplificar antes de complicar, nossas estratégias serão mais rápidas.

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