Considerando o Marketing de Influenciadores? 10 avisos realistas antes de começar
Posted on: 31 de agosto de 2018, by : Vicente Caudas
10 Avisos sobre Marketing de Influenciadores

Apesar de todas as revelações que foram publicadas na Adweek e DigiDay recentemente, dezenas de empresários ou executivos ainda decidem diariamente “mergulhar no marketing de influenciadores”. Eles começam com a noção de algoritmos de crescimento do Instagram, ganhando 18 (ou 80!) Milhões de impressões potenciais de alguns Tweets bem distribuídos, e aproveitando o poder do PR sem lidar com a mídia temida.

Fiz dezenas de iniciativas de marketing de influenciadores para empresas desde a minha primeira campanha de blog no ano de 2009. Tenho uma visão realista de uma indústria repleta de expectativas irrealistas. No entanto, nem eu consegui avisar suficientemente um cliente de comércio eletrônico de moda sobre o que ele poderia esperar do mercado de influenciadores altamente inflacionados de hoje. Depois de 4 meses executando um programa de influenciadores de médio e grande porte que envolveu 40 estilistas de micro-nível para sua boutique, aqui está o meu mundo:

  • Meu guia IG Explore está cheio de garotas idênticas que têm extensões de cabelo idênticas e sacolas de compras da Nordstroms idênticas.
  • Minha caixa de entrada está repleta de “kits de mídia” e planilhas de avaliação de pessoas que criaram seus blogs há menos de dois anos e nunca publicaram uma única palavra antes disso.
  • Eu sou um novo membro de oito grupos de “engajamento e apoio” no Facebook. Eu poderia facilmente ocupar todo o meu dia com diferentes atividades de polinização cruzada como / comment / repin / repost com “influenciadores” que geram toda a sua influência através desses grupos.
  • Eu expliquei “autoridade de domínio” ad infinitum para dezenas de pessoas cujo suposto valor é seu suposto poder de aumentar a autoridade de domínio de meu cliente.
  • Se eu ouvisse as palavras “Hey baaaabes!” Mais uma vez, minha cabeça pode explodir.

De todo esse entusiasmo, meu cliente viu um total de 38 vendas convertidas diretamente dessa iniciativa. A maioria deles foi gerada por uma ex-dona de casa real.

10 advertências a serem consideradas no marketing de influenciadores

De longe o # 1 aviso que eu gostaria de compartilhar com alguém que pensa em iniciar uma campanha de influenciador é:

1. Não espere que os influenciadores, não importa quantos você contrate ou quão caros sejam, gerem vendas diretas.

Você pode obter um efeito de halter não rastreável ou direcionar pessoas para seu boletim informativo ou aumentar seus números de seguidores de mídia social ou aumentar o clique em seu site. Mas se você espera ser capaz de definir um benchmark de vendas – por exemplo, para cada 10.000 seguidores, você espera ver 10 (ou 3) vendas – você ficará desapontado, de novo e de novo.

Existem indústrias que podem não estar sujeitas a essa regra, como cosméticos. E há os influenciadores do unicórnio, que podem acionar um item para vender com um único post. Mas ainda assim, se esse unicórnio estiver custando US $ 5.000 para um post, até mesmo a venda de um item não será lucrativa, especialmente quando as margens são bastante apertadas (US $ 30 de lucro em uma venda média, para um site de moda rápida).

Aqui estão outros nove avisos, para saber antes de começar:

2. Números seguidores não são uma métrica útil. Nem são compromissos.

Eu não vou repetir isso. Todas as saídas legítimas cobriram o quão ridiculamente fácil é comprar seguidores. É igualmente fácil comprar compromissos. Se você não entende isso, você não está lendo Adweek ou o New York Times – embora você possa estar lendo postagens de opinião enganosas em qualquer plataforma de conteúdo falando sobre a importância do marketing de influenciadores. Esses op-eds são todos escritos por empresas que têm um influenciador ou 10 para vender você. Falando nisso…

3. A maioria das plataformas e agências não ajudará você a manter os custos baixos ou a escolher influenciadores reais. Eles estão lá para manter os custos altos e eles não se importam com a autenticidade.

Quase todas as agências (RP, gestão e representação) e a maioria das plataformas cobram uma margem acima das taxas de influência. Quanto mais altas as taxas, mais marcação pode ser cobrada. Além disso, muitos representantes e plataformas também tiram do influenciador uma porcentagem de honorários de influenciador para projetos que a agência / plataforma reservou para eles. Agências e plataformas estão lucrando em ambos os lados. Por que eles querem negociar em seu nome? Resposta: eles não.

Se uma plataforma ou empresa não estiver disposta a colocá-lo em discussões com o influenciador e permitir que você pague diretamente ao influenciador, é bem provável que ele esteja cobrando uma marcação … e possivelmente mergulhando duas vezes e tirando dinheiro do influenciador também.

4. A contagem de seguidores verdadeira e a contagem de seguidores publicada estão descontroladamente descontroladas.

Não há maneira garantida de avaliar qual porcentagem dos números de seguidores de uma pessoa é real. Nenhum canal social permite isso. A ferramenta True Reach da Klear é a única que tenta, e embora a empresa esteja cautelosa sobre como ela chega aos números, concluí que ela está bem alinhada com a avaliação realista mais baixa de quantos seguidores de fato um determinado influenciador possui.

Apenas FYI, a gama de seguidores “verdadeiros” para um influenciador de moda / estilo é 10-25% do seu número postado. Isso significa que, para um * bom * influenciador, 25% de seus supostos seguidores receberão um post de vez em quando. Por um de baixa qualidade, apenas 10% já viram um de seus posts.

5. Plataformas * podem * novamente tocar na API do Instagram. Pergunte ao seu fornecedor em potencial como ele está utilizando isso de acordo com seus melhores interesses.

10 Avisos sobre Marketing de Influenciadores

Do Popular Pays ao RevFluence ao Fohr, as plataformas podem mais uma vez acessar a API do Instagram – e, com isso, alguns dos únicos dados verdadeiros disponíveis para marcas e profissionais de marketing.

Após a alteração da API no início de 2018, todas as plataformas e ferramentas que extraíam dados da API foram descartadas. Ferramentas muito úteis como o SocialBlade foram obsoletas durante a noite. E negociantes obscuros cantaram em toda parte com alegria! Mas, gradualmente, com ajustes e inícios, o Instagram está dando acesso a terceiros novamente. É limitado, mas algumas empresas, como a RevFluence, estão usando esse acesso para permitir que seus Influenciadores verificados e clientes de marca gerem campanhas enquanto estão conectados à API. Assim, a métrica de alcance não é potencial, é real. (Este recurso está disponível apenas para a segunda camada de assinaturas do RevFluence no momento. Verifique se você está vendo o True Reach e não o Potencial.)

6. Dos verdadeiros seguidores ativos de uma pessoa, apenas uma pequena porcentagem deles vê cada postagem.

Quantas vezes você viu esse post de copiar e colar em volta dos amigos do Facebook? “O Facebook está permitindo que apenas 20 dos meus amigos vejam minhas postagens … Vamos garantir que eu veja o seu. Comentário e… ”blá, blá, blá. Isso é muito pior para a maioria das contas de negócios em redes sociais, porque elas foram construídas de maneira não orgânica. As pessoas nunca quiseram ver suas postagens e, assim, o algoritmo está acomodando esse desejo.

Digamos que uma pessoa tenha 100.000 seguidores. Talvez 20.000 sejam reais e ativos (isso é usando a média da Klear). Portanto, apenas uma porcentagem de 20.000 visualizará qualquer postagem. Talvez 8.000 – 40% de 20.000.

7. No entanto, a maioria dos lugares ainda está construindo seus custos em torno do influenciador após números ou outros fatores misteriosos, em vez do alcance posterior.

A mudança para o acesso à API também permitiu que a Fohr e outras agências alterassem sua estrutura de pagamento de taxas avaliadas de acordo com os números de seguidores para as taxas avaliadas por alcance de postagem. Algumas agências dizem que vão fazer isso, mas ainda não o fizeram. Se eles ainda estiverem cobrando você com base na contagem de seguidores ou “compromissos”, você está sendo sobrecarregado.

8. A classificação da autoridade de domínio deve ser importante… para você.

Como os blogs existem há mais tempo e o Google facilita a obtenção de análises reais, muitos profissionais de marketing experientes ainda vêem as parcerias de blog como um melhor investimento. O SEMRush foi nossa ferramenta fácil e rápida para avaliar o valor do blog. Ele classifica todos os URLs em uma escala de 1 a 100 em algumas categorias diferentes que avaliam a “qualidade” de um domínio. Analisamos a pontuação de autoridade do domínio, que determina a qualidade dos backlinks, além do tráfego mensal e algumas outras variáveis.

A grande maioria dos blogueiros tem uma pontuação bem abaixo dos 40. A maioria pontua com menos de 25 anos. É muito comum um “micro-influenciador” pontuar sob uma autoridade de 15 domínios. Isso não faz com que o micro-influenciador médio ajuste sua solicitação monetária, porque eles nem sabem qual é a autoridade do domínio ou qual é a classificação.

9. Os links de não seguir contra o de seguir também devem ser importantes, se os links de retorno forem um objetivo.

Uma grande parte do motivo pelo qual as marcas querem estar em blogs e meios de comunicação é para os backlinks – URLs de alto valor proporcionam backlinks de melhor qualidade. No entanto, os blogueiros não devem usar os preciosos backlinks “faça-seguir” se eles forem patrocinados. Qualquer blogueiro experiente o suficiente para saber sobre autoridade de domínio sabe disso e provavelmente está dando a você um backlink sem acompanhamento para seus gastos. Eles esperam que você saiba disso. Se você quiser backlinks de qualidade, vá para a rota tradicional de RP ou junte-se a um grupo de grupos de engajamento.

10. Influenciadores e blogueiros querem monetizar após 6 meses.

10 Avisos sobre Marketing de Influenciadores

A maior parte do discurso de vendas de um influenciador / blogueiro gira em torno de mensagens autênticas, mas a mensagem mais forte e sincera que recebi de contato com algumas centenas de blogueiros foi esta:

Silêncio esmagador. E cerca de 10% de taxa de resposta, de pessoas que querem ser pagas por postagens.

Eu uso o MailChimp, então vi que mais de 70% dos destinatários responderam ao meu e-mail mais recente. Cinco responderam. Todos eles solicitaram parcerias pagas. Todos eles estavam abaixo de uma pontuação de autoridade de domínio de 15 SEMRush em uma escala de 100 pontos. A maioria não conseguiu 5.000 page views por mês em seu blog – mas eles acreditavam firmemente que um post no blog vale centenas de dólares. Eu sei que eles estão sendo ensinados isso em seminários, ou através de cursos on-line que os ensinam a construir por 6 meses e depois gerar receita.

Existem exceções a essa regra? Absolutamente! Mesmo em moda e estilo, você pode encontrar um influente profissional em um grupo de 20 pessoas. E normalmente, aqueles que permanecem no negócio por mais de cinco anos entendem o verdadeiro negócio do marketing de conteúdo.

Acredito que o marketing de influenciadores está aqui para ficar, assim como o marketing de conteúdo. E eu não quero te assustar com isso! O planejamento dessas campanhas é uma grande parte do meu negócio. Só não procure um “caminho fácil” ou algo totalmente automatizado ou, pelo bem da saúde, um “truque de crescimento”. Coloque uma lente crítica e questionadora no seu plano de marketing do influenciador. Construa em KPIs. Peça para ver capturas de tela do alcance das pessoas. Você vai ofendê-los? Talvez. Mas se é o seu orçamento, é da sua conta.

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